近日，婚礼纪联合结婚产业观察发布了《2023结婚全品类消费趋势洞察报告》(下称《报告》),这是婚礼纪连续第3年发布的行业报告。《报告》指出,疫情管控放开后,结婚市场逐渐“升温”,未来结婚消费需求或将迎来大反弹。为此,婚礼纪基于平台用户结婚消费大数据,联合行业研究者分析、研判整个行业发展趋势,释放出结婚市场利好的信号。

机遇来临:政策利好,结婚需求将迎来大反弹

一名行业观察者表示,随着防疫政策全面放开,长期累积的结婚需求正加速释放。“结婚作为刚需,比其他行业将更快迎来爆发式增长。没办的、补办的新人已经开始重启备婚计划,日子好、时间空闲的春节已率先迎来备婚热,预计今年2-3月将出现一波备婚咨询小高峰。”

婚礼纪《报告》也印证了这一点,全国防疫管控放开后,2023年1月平台的用户活跃度较2022年Q4提升3倍,2023年春节、五一、国庆、元旦等热门档期预约咨询量均呈现大幅增长,其中“国庆婚礼档期”预约咨询量环比增长412%,变化幅度较为明显。

新娘小文是一位怀孕4个月的准妈妈,她的婚礼就受到疫情影响已经延期两次,“本来打算举行完婚礼再要孩子的,但因为之前没办法举办,后面就把婚礼时间改到了明年国庆,刚好娃也出生了。我们之前咨询的酒店,有几个中意的都满了,好不容易才抢到了一个宴会厅。”

新娘雅雅长期在美国工作,因为疫情三年没回国了,听说国内疫情管控放开后,立马联系商家开始预约婚礼档期。“我常年不在父母身边,结婚对于中国人来说是件大事,我和父母都希望能够在家乡隆重办一场婚礼。”

“去年因为疫情,很多人取消了婚宴计划,我们也咨询了所有2022年询问过婚礼场地但还未办婚礼的客人,超过60%表示在考虑今年举办仪式,酒店已经陆续接到了婚宴订单,接下来,婚宴市场一定会回归的”。北京一酒店相关负责人表示。

与此同时,作为结婚主力的90、95后的婚恋观发生了转变,据国家统计局的数据显示,2021年我国结婚人数为764万对,呈现逐年下降的状态,“年轻人不愿结婚了”也成为热议话题。然而,与之相对的还有两组数据,目前我国平均初婚年龄推迟到28.67岁,30岁以上年龄段结婚人数一直以来屡创新高,同时我国人口保持普婚的特征,终身未婚率仍然处于较低水平。因此,我国结婚新人整体呈现晚婚趋势,而非不婚现象。

对于新人而言,结婚年龄延迟,使得结婚自主权增加,也更有经济能力为结婚买单,愿意为结婚投入更多的预算。92年的新娘斯娜表示,“我在朋友中不算晚婚,因此也没有焦虑,而且我们这个年纪,对于结婚也变得更有底气了,自己的感受、体验和品质会变得很重要。”

像斯娜这样强调结婚的精神满足,而非单一物质追求的新人并不在少数,整体结婚消费上呈现一种从注重习俗、面子向注重体验、品质的转变,新式的婚嫁观也得到了政策的支持。2021年开始,全国各地开始推进婚俗改革,零彩礼等新风不仅迎合了当下的年轻人观念,也减轻了年轻人的结婚负担,使得年轻人能够将资金转移到更值得花费的地方。来自绍兴的95后女孩佳佳在结婚前就和男朋友商量不要彩礼和嫁妆,“从我们的角度讲,父母已经帮助我们在杭州买房付首付,使我们的负担小了不少,虽然我妈觉得结婚要准备数量充足的嫁妆首饰,但我认为不需要买太多,我更愿意把钱花在婚礼、旅拍上。”

并且,受疫情等因素影响,越来越多新人开始在线备婚。当下年轻新人的备婚核心诉求是完成从结婚小白快速扫盲、识别并满足自己的需求,到实现一场幸福感的婚礼的全链路结婚体验,新人希望更方便高效地完成“一站式备婚”。在这种大趋势下,专业结婚平台无疑成为新人扫盲、种草和决策的首选渠道。从《报告》的数据看,2018-2023年,线上结婚消费趋势不断上升,有82%的新人选择用专业结婚App/网站备婚,其信息覆盖全面,能够一站式满足新人完成“看攻略、找灵感、挑商家、购婚品、用工具、享服务”多元结婚需求。

“资深网民”小文就表示在线备婚更对自己的胃口,“不管是咨询做攻略,还是选婚品、婚纱,我都是在专业的备婚App上完成的。”小文认为,专业App获得的备婚知识和服务更加丰富,可以在线种草、对比和挑选,且更加的省心省力,不用亲自跑。

结婚消费端的发展,也在刺激供应端商家快速行动起来适应这种变化,抓住机遇实现发展。这使得结婚商家需要具备更加复合的能力,不管是提供更高品质的产品、更极致的服务体验,还是具备更强的线上营销和运营能力都变得十分重要。

观念转变:新人备婚各有态度,催生新的消费需求

《报告》还显示,面对一生一次的大事,年轻人对待婚礼更有想法。反映到结婚消费行为上,可分为“体验型”“创造型”“躺平型”三类典型备婚人群。

“创造型”反映了年轻新人文化及审美水平的提升,他们对待自己的婚礼更具主导性和掌控欲。从婚礼的设计、策划、到现场的呈现,各个环节深度参与,也会提出一些自己的想法。对于这类新人的需求,很多商家的方法是将他们当作合作伙伴,协助新人共同打造他们梦想中的婚礼。不仅积极引导、调动新人的想象力,也会给出专业性指导建议,赋予婚礼更有张力的设计感和创造力。

还有一类新人是“躺平型”,具体表现为两点,一种是“懒”系新人,他们希望少操心,商家能够帮忙搞定一切;另一种是“忙”系新人,往往时间精力有限,尤其像996上班族,工作已经占据了他们生活的大部分时间,像找婚宴酒店、婚礼策划等繁琐的备婚环节,基本都依赖专业备婚App一站式备婚,或直接交由结婚管家帮统筹备婚,靠谱且省心。面对“躺平型”新人,很多商家选择两手抓,既做好线上化服务布局,全程把控新人备婚流程,做到节点提醒,细项推动;同时也与结婚管家深度合作,通过结婚管家来找到需求匹配的新人。

许多酒店商家在调研时称,一般结婚管家推荐过来的新人,需求精准并且新人也表示没白跑,因为通过结婚管家他们能深度的了解到新人的档期、价格档位、场地布置、婚礼呈现的想法等需求,从而能够给新人提供到完全符合他们预期和要求的产品服务。

而在结婚消费态度上,当下年轻人表现为追求独特、服务体验、情感满足、回归理性。婚礼不仅承载了一次承诺仪式,想法百变的年轻人需要在婚礼上获得精神、服务、价值的多重满足。商家不仅需要提升灵感创意,更需要将服务渗透到细节,同时满足结婚新人的情绪价值,以及提供的产品或服务要超过其预期价值。98年的小文最近在选了老家一个工作室拍了一套婚纱照,微胖的她对于效果一直不太有信心,但是拿到成片后她非常满足,“5600在我们老家其实算是中档水平,外拍场景也不是知名景点,但是最后呈现的质感、妆造还有镜头语言都非常好。”

商家们也普遍感受到了用户的变化,“之前基本什么都听我们安排,但现在年轻人对婚礼有了更多需求和更高的要求。”一位从业十年的商家说道。“我们要交付的往往不是一场婚礼,而是将婚礼的形式、服务、体验等各个环节呈现出极致效果。这就要求我们不断揣摩用户需求和偏好变化,以及预测变化趋势,并把控细节和品质,让其满意。”

品类特征:结婚类目丰富多元,不同类目呈不同趋势

在“婚摄旅拍”这一类目上,用户选择旅拍套餐时,更倾向于热门爆款或具有网红元素的风格产品。爱玩、有个性的年轻人生活热衷于追逐新兴事物和潮流,像一度爆红的寻找精神疗愈的露营度假、以及被科幻电影带火的月球火星主题风格都占有旅拍一席之地。对于新人来说,婚纱照不仅是结婚的一个环节和仪式,也能传递出他们的精神世界、生活态度和审美潮流。据了解,去年受疫情影响的传统旅拍城市大理、三亚的很多商家,就在露营风盛行的时候,为了吸引用户,便根据当地场景等特色优势,创新推出了“私奔到山野”等系列露营主题的精品旅拍产品,深受年轻人欢迎,逆势抢占市场。

此外,疫情管控放开后,新人旅拍需求被重新唤醒,“本地户外拍、周边拍、跨省拍”等多元形式也让新人有了更多选择,无论是公园花园,还是方圆100公里,或者跨城跨省,只要想拍都能拍。《报告》显示旅拍需求高涨,预计4-6月将迎来旅拍高峰,大理、三亚旅拍搜索量分别日增257%、196%。同时,三亚、丽江、大理、厦门、青岛等作为传统旅拍城市依然备受欢迎,但是在具体拍摄景点挖掘上变得更深、更广。更深体现在商家在当地热门景点上不断契合用户喜好开发新的旅拍主题和场景,更广则是挖掘包装当地偏冷门小众的景点成为网红旅拍地。此外,不少传统影棚商家也在想办法开拓周边业务,探索本地拍、周边拍的新颖玩法。旅拍市场升温,竞争无疑也更加激烈,商家抓住机遇赶紧行动才是制胜的关键。

在“婚宴酒店”选择上,以前新人都是线下一家家找酒店,现在倾向于先通过线上获取酒店信息。线上“30秒查酒店档期、地图找酒店、结婚管家帮选酒店”等服务可以有效降低新人线下空跑次数。这样的现象出现,让酒店更加注重线上信息展示,在线上完善关于酒店和宴会厅完整信息的基础上,还进一步拓展线上查、线上订功能,提供新人自主选择预定服务,部分商家推出VR探店功能,用户线上即可360度全景看酒店环境,既节省酒店服务成本,又提高年轻人预定效率。

《报告》显示,有51%的一二线城市工作的异地青年,会选择在老家和工作地各办一场婚礼。工作地人数少,且新人审美及消费水平高,催生出“精而美”的新式婚宴文化:新人一般将婚宴控制在10-20桌,更注重整个婚礼的个性化、私密性和高级感;“精而美”还讲究精致和绝佳的体验感,体现在新人沉浸式参与,婚礼高格调有品质等方面。在“精而美”的婚宴品质消费趋势下,新人对酒店要求更高,服务好、品质高、有口碑的星级酒店成为用户婚宴首选。用户需求增加,未来竞争势必将更加激烈,越来越多的星级酒店顺应用户精而美的新式婚宴文化,灵活运用场景优势,进行室内主题厅+户外草坪花园的改造升级,满足用户多元需求。

杭州一星级酒店负责人称,现在的新人已经不满足于简单包间大厅举行婚礼,他们更希望根据自己想要的婚礼主题将酒店的场景进行利用,比如深受新人欢迎的游园会婚礼,就将酒店的户外花园打造为婚礼游乐园供新人和来宾互动狂欢,同时仪式依然会选择在酒店大厅举办彰显隆重。

而对于“钻戒三金”,风格趋于多元、个性。三金五金、钻戒对戒仍是新人首选,但他们在这方面消费更加理性,购买时更注重价值感和实用性,既要满足婚礼仪式要求,又要兼顾日常佩戴,摒弃了过去“大而多”的要求。珠宝叠戴、钻戒定制等新潮流也深受年轻人喜爱。对于商家而言,在为新人设计珠宝首饰时,迎合新人需求,注重设计感和唯一性,同时可以提供婚嫁、日常、工作等多场景的多种佩戴思路。

司仪定制化也成为趋势,司仪是掌控整场婚礼节奏的灵魂人物,婚礼现场的气氛都是需要依靠司仪来调节。而现在的新人对于婚礼氛围更有想法和主见,过去司仪那套千篇一律的模版化的主持方式显然满足不了用户个性化需求。金华有十年主持经验的陈老师也谈到了这些变化,“之前跟客户沟通婚礼台词脚本的时候,绝大部分客户都不会提出很多意见。现在很多客户会主动cue到台词脚本,并明确表示不要在婚礼现场加入过度煽情或者恶搞伴郎伴娘的桥段。也会咨询比如婚礼当天遇到尴尬和突发意外如何处理等。当客户越来越有要求,这对我们既是挑战更是机会,我们应该不断的去创新思维,多方面提升复合型能力去迎合用户和市场”。

“婚品伴手礼”也开始了品质化进阶,“大品牌新产品”的伴手礼成为新人心动之选,用户对于送出去的伴手礼质感要求更高,对于知名品牌和新颖的伴手礼需求增大,因此,商家推出的伴手礼从产品颜值、质量、搭配、到包装都别具匠心,满足婚宴送礼等特定场景。不仅是产品,有些品牌也融入到婚礼现场场景,通过植入的形式增加现场的社交性和氛围感。商家利用婚礼场景做品牌秀,用户不仅没有反感,反而很喜欢这种新鲜高级的婚礼互动方式。如王老吉就曾推出过新婚大吉吉运罐,定制的外包装极具新婚喜庆风格,成为婚礼的一道亮丽风景。

“婚车选择”上,价格、服务、保障是影响新人选择的三大因素。过往婚车市场松散,存在着价格不透明、坐地起价、以次充好、欺客宰客、临时违约放鸽子等乱象。而用户对于婚车服务的要求在逐渐提高,希望找到规范、有统一标准、有保障的婚车服务,升级接亲新体验。

像婚礼纪推出的“VIP车队”很受用户欢迎,因为首次提出了婚车的标准化星级服务。从司机管家式服务培训、流程标准化、售后保障等多个方面落实服务,解决了新人使用婚车的后顾之忧,既有面子又有超赞的服务体验。刚刚完婚的陈先生就选择了婚礼纪“VIP车队”服务,“之前也沟通过本地的一些车店,发现租婚车价格高并且服务品质参差不齐。后来通过朋友推荐找到了婚礼纪VIP车队,服务体验太棒了,价格不仅透明,而且从出门到接亲,整个过程服务细致,司机素质也很高,让我的婚礼更有面子了。”

“五力”全开:行业商家抓住品效双赢的五大法宝,驱动生意新增长

《报告》还为行业商家实现长效运营提供全新的思路。上文提到疫情深化了用户线上备婚习惯,专业的结婚垂直App一站式满足了新人的种草、比较、建联、决策需求。基于此,商家应该做好线上化布局,持续精细化运营,顺应用户备婚习惯及精准备婚需求,统合“产品力、品牌力、服务力、渠道力、营销力”实现营销增长。精进“产品力”,就要进行研发升级和迭代,定期推出创新主题产品,持续打磨产品细节;构筑“品牌力”,要全面利用店铺的展示场景,多触点覆盖,释放统一的品牌信息;“服务力”的提升,重点要规范服务流程,提炼服务话术,可以通过海草云门店经营系统、销售展示系统等专业工具提高服务规范性;“渠道力”方面,可以借助流量产品来提升曝光,抢占精准的用户,同时做好私域承接,高效转化用户。“营销力”则是侧重内容玩法的尝试,通过大促活动、店铺任务、宠粉福利等营销方式来刺激消费。

许多行业商家像丽江云端彼岸旅拍定制、成都雅云摄影工作室、武汉唯一视觉婚纱摄影工作室、深圳伯爵天长地久婚纱等深度合作婚礼纪,在自身不断创新产品研发、整合“五力”营销手段的同时,也利用海草云SaaS产品助力从获客、经营、到管理和服务的全链路闭环,实现了实打实的营销增长。

丽江云端彼岸旅拍定制常年占位婚礼纪人气商家榜单,旅拍门槛较高,更加依赖线上流量,这两年受到疫情的影响也较大,但云端彼岸却逆势开拓了三亚、大理等旅市场,这与其创新驱动分不开。作为云南头部旅拍品牌,它通过好产品,制造话题内容,强曝光引流三大动作,实现产品和用户的高效连接。云端彼岸深挖产品需求,坚持定期发布原创新片、频频推出爆款等研发好产品吸引用户兴趣;发起素人改造计划、助爱旅拍计划等活动营销制造话题性内容抓住了用户第一注意力,最后在婚礼纪平台多个优质资源位如广告、人气榜单等实现强势曝光,全面触达引流用户,最终实现用户转化。

婚礼纪商家运营负责人表示,为更好的促进商家营销增长,婚礼纪通过直播持续赋能商家、从店铺运营、内容营销、用户趋势、工具使用的等多角度帮助商家掌握流量密码,提升运营能力。此外,婚礼纪还启动了商家优质内容培训,现阶段主要针对商家图片案例及内容展示问题进行全面诊断,并1v1给予专业指导建议。未来将逐步拓展到产品孵化、研发、运营、营销全过程,全方位赋能商家。

结语:婚礼纪帮行业商家洞察赛道先机,助力结婚行业发展

婚礼纪作为结婚垂直行业的领先平台,已经成为结婚商家经营和品牌运营的主要阵地,为商家提供精准的引流渠道,加速订单成交。同时它的海量数据积累使得其行业洞察更具大局观和前瞻性,帮助品牌洞察赛道先机,制定营销策略,给予行业商家前置性的营销建议和方向,指导经营决策。

作为行业近10年的深耕者,婚礼纪一直以来不断升级用户体验,助力商家精进运营服务,加速行业上下游产业链的转型升级,帮助行业实现可持续的数字化生态建设。未来婚礼纪将不断的升级结婚服务体系,为行业提供精准的市场洞察和更优质的产品服务,迎接结婚产业美好新蓝图。